هل تشعر بعدم الراحة أثناء إجراء المقابلات الإعلامية؟ إليك بعض النصائح المفيدة!
لم تعد عمليات قياس وتقييم الأداء في مجال العلاقات العامة تقتصر على مجرد التتبع العدديّ للتغطيات الإعلامية؛ بل أضحت الفرق القيادية للاتصالات المؤسسية مطالبةً بفهم عميق لمدى حضور العلامة التجارية في المشهد الإعلامي، وتحديد أبعاد الصورة الذهنية المتشكلة لدى الجمهور، والتحقق مما إذا كانت الأنشطة والفعاليات الإعلامية تسهم فعلياً في تحقيق الأهداف الاستراتيجية الشاملة للمؤسسة.
وتُعد “الحصة الإعلامية” و”تحليل الانطباعات العامة” من أبرز المقاييس الشائعة في هذا المجال، ورغم اختلاف طبيعة ما يقيسه كل منهما، فإنهما غالباً ما يُطرحان للمقارنة عند تقييم كفاءة الأداء الإعلامي.
فأيهما يتحلى بالأهمية الأكبر والأثر الأعمق؟
تُعنى الحصة الإعلامية برصد الحجم الإجمالي للاهتمام الإعلامي الذي تحظى به العلامة التجارية مقارنةً بمنافسيها في القطاع نفسه.
ويُحسب هذا المقياس عادةً عبر قسمة إجمالي التغطيات والإشارات الخاصة بالعلامة التجارية على مجموع التغطيات الإعلامية للشركات المنافسة المحددة ضمن نطاق الدراسة.
ويكشف تقرير الحصة الإعلامية عن مؤشرات جوهرية؛ منها: نمو الحضور الإعلامي للشركة، أو تراجعه لصالح المنافسين، أو مدى قدرتها على قيادة التوجهات والفكر في موضوع تخصصي بعينه داخل القطاع.
ومن هذا المنظر، يتجلى النفع الاستراتيجي لهذا المقياس في حملات العلاقات العامة المستهدفة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، أو دخول أسواق جديدة، أو إطلاق المنتجات، أو ترسيخ الفكر القيادي للمؤسسة.
غير أن اتساع نطاق الحضور الإعلامي لا يعني بالضرورة تحقيق النجاح؛ إذ قد تُسجل الشركة حصة إعلامية مرتفعة نتيجة تعرضها لأزمة مؤسسية أو انتقادات حادة، مما يجعل هذا التدفق الإعلامي ناتجاً عن أسباب سلبيّة لا تخدم أهدافها.
يختص تحليل الانطباعات العامة بدراسة النبرة السائدة في التغطيات الصحفية والحوارات المدارية عبر منصات التواصل الرقمي، حيث تُصنَّف الإشارات والتغطيات إجمالاً إلى: إيجابية، أو سلبية، أو محايدة.
وفي سياق تقارير العلاقات العامة، تُبرز التغطيات الإيجابية إنجازات الشركة وخبراتها المتميزة، بينما تسلط التغطيات السلبية الضوء على الشكاوى والانتقادات أو المخاطر التي تمس السمعة المؤسسية. أما التغطيات المحايدة، فتنقل البيانات والمعلومات دون إبداء موقف أو رأي صريح.
ويسهم تحليل الانطباعات في تمكين فرق الاتصالات المؤسسية من مراقبة السمعة، ورصد المخاطر الناشئة في مراحلها المبكرة، وفهم استجابة الجمهور وانطباعاته تجاه الإعلانات والبيانات الرسمية للشركة.
وتزداد أهمية هذا المقياس بوجه خاص أثناء إدارة الأزمات، أو عند سعي المؤسسة إلى بناء جسور الثقة مع أصحاب المصلحة أو إعادتها إلى نصابها.
لا يقدم أيٌّ من المقياسين صورةً متكاملة إذا أُخذ بمفرده دون سواه:
فضلاً عن ذلك، تبرز جودة التغطية الإعلامية كعنصر حاسم؛ فنشر عشرة مقالات تحليليّة عميقة في وسائل إعلامية مرموقة وذات مصداقية قد يفوق في قيمته مائة إشارة عابرة على مواقع إلكترونية ضئيلة الأهمية.
ولأجل ذلك، يتوجب على فرق العلاقات العامة دمج هذين المقياسين مع معايير أخرى متقدمة؛ مثل: جودة وسيلة الإعلام، ومدى تضمين الرسائل الاستراتيجية للشركة، ومدى ملاءمة المادة الإعلامية للجمهور المستهدف، وحجم ظهور المتحدثين الرسميين.
تعتمد الأولويات اعتماداً مباشراً على الأهداف الاستراتيجية للحملة الإعلامية.
فقد تمتلك شركةٌ ما حصةً إعلامية أكبر من منافسيها ولكن معظم تغطياتها ذات نبرة سلبية، بينما قد تحظى شركة أخرى بتغطيات أقل عدداً لكنها تتسم بالطابع الموثوق وتُبرزها كجهة خبيرة ورائدة.
وفي حين تحظى الشركة الأولى بانتشار أوسع، فإن الشركة الثانية تؤسس لنفوذ وتأثير مستدام على المدى الطويل.
ومن هذا المنطلق، يجب أن تقوم المقارنة الفعالة لمقاييس العلاقات العامة على الموازنة الحصيفة بين كمية التغطية الإعلامية ونوعيتها.
لا يوجد مقياسٌ تفضيلي مطلق بين الحصة الإعلامية وتحليل الانطباعات العامة.
فالأول يوضح مقدار المساحة التي تحتلها العلامة التجارية في الحوار العام، بينما يفسر الثاني كيفية فهم وتلقي هذا الحوار من قِبل الجمهور.
وإن الاعتماد على أي منهما بمعزل عن الآخر يعطي صورةً ناقصة ومجتزأة؛ غير أن دمجهم معاً يمنح فرق الاتصالات المؤسسية رؤية واضحة للتحقق مما إذا كان الاهتمام الذي تناله العلامة التجارية قائماً على أسباب إيجابية وصحيحة.
إن النهج الأكثر كفاءة في قياس أداء العلاقات العامة هو الذي يجمع بين: مدى الظهور والانتشار، وطبيعة الانطباعات، وجودة التغطيات، ومدى وصول الرسائل الرئيسية، ومدى تحقيق الأهداف المؤسسية. فهذا التكامل يضمن تكوين رؤية شاملة حول المكانة الاستراتيجية للعلامة التجارية، وانطباعات الجمهور عنها، ومدى قدرة استراتيجية الاتصال على تحقيق نتائج ملموسة ذات قيمة للأعمال.
