هل تشعر بعدم الراحة أثناء إجراء المقابلات الإعلامية؟ إليك بعض النصائح المفيدة!
البيانات الوصفية، ميتا داتا: تناقش هذه المقالة مفهوم الدعاية على شكل كل من الإعلانات والعلاقات العامة، ويجب أن نتخذ موقفاً تحليلياً لتقييم الاختلافات بين الإعلانات والعلاقات العامة. وتعود بداية مجال الإعلانات في العصر الحديث للقرنين السادس عشر والسابع عشر. وقامت شركات الصُحف في لندن بنشر الإعلانات، وبعد ذلك وفي القرن الثامن عشر، ازدهر مجال الإعلانات في أوروبا. أما بالنسبة للعلاقات العامة على الجانب الأخر، فبدايته أحدث، حيث بدأ مجال العلاقات العامة في الولايات المتحدة الأمريكية في بدايات القرن العشرين عندما بدأت الدولة في تعيين خبراء في العلاقات العامة لدعم سياساتها وبرامجها.
وعُرف مجال الإعلانات على نحو رسمي بأنه قطاع صُمم خصيصاً لجذب انتباه الناس وعامة الشعب تجاه خدمة أو منتج مُعين. وفي عبارة أخرى، مجال الإعلانات يُعتبر وسيلة إعلامية للترويج لمنتج أو علامة تجارية للمشاهدين حتى يجذب اهتمامهم ويشجعهم على شراء المنتج أو الخدمة المُقدمة.
ويُمكن أن يتضمن مجال الإعلانات رسائل ترويجية وإعلانات معروضة وإعلانات أصلية وإعلانات عن طريق الفيديو. ومن جهة أخرى، يُركّز مجال العلاقات العامة على الارتقاء بالصورة أو الانطباع العام لشركة أو مؤسسة أمام العامة من الناس.
والخطوط الفارقة بين الإعلانات والعلاقات العامة قد تكون غير واضحة في الكثير من الأوقات، وهذا بسبب أن كلا المجالين يتعلق بالتفاعل مع الناس، ولكن يوجد بالطبع بعض الاختلافات بين المجالين. وقبل الخوض في الاختلافات والفروق بين المجالين، من الضروري تقييم أوجه الشبه بينهما، والجزء التالي مباشرة يتناول أوجه التشابه بين مجالي الإعلانات والعلاقات العامة.
تشترك الإعلانات مع العلاقات العامة في حقيقة أنهما مُصممان لرفع الوعي لدى الناس حول منتج أو خدمة. ويشتركان أيضاً في وسائل الإعلام التي تمثل كلاً منهما وتعمل على تقديم معرفة كبيرة حول هذا المنتج أو الخدمة للجمهور المستهدف. ويسعى كلا المجالين للوصول إلى هدف واحد فقط، وهو تحقيق المبيعات.
أما وجه الشبه الآخر فهو أن كلا المجالين يتطلب تخطيطاً استراتيجياً بأهداف واضحة. فلا مجال للانفاع في أي منهما، حيث أن كلاهما يتطلب الكثير من التخطيط والاستراتيجيات. ويُمكن أن يتضمن هذا التخطيط التعاون مع الجهات المعنية مثل الشركات الإعلامية والصحفيين، وتنظيم الفعاليات وبرامج التعريف بالمنتجات والخدمات وغيرها. ويتطلب مجالي الإعلانات والعلاقات العامة شكلاً من أشكال المنصات الإعلامية أو منصات التواصل، ويُمكن الاعتماد على منصة واحدة أو مجموعة من المنصات، ومع التطور التكنولوجي الكبير، تفضل العديد من الشركات والمؤسسات القيام بالعلاقات العامة عبر منصات التواصل الاجتماعي، بينما يتم عمل الإعلانات في الصحف والتلفزيون والراديو والمنصات الرقمية مثل الإعلانات الرقمية.
وفي النهاية يتطلب مجالي الإعلانات والعلاقات العامة أداة مُحددة للوصول للجمهور المستهدف، وفي الكثير من الأحيان يتأثر مجال الإعلانات بالخصائص المُحددة للجمهور المستهدف مثل البيانات الديموغرافية والسلوكيات والموقع الجغرافي، وقد يضع مجال العلاقات العامة في الحسبان أموراً مثل السن والمنصات الإعلامية المفضلة والمستثمرين والجهات المعنية بهذا النشاط.
هناك بالتأكيد بعض الاختلافات الواضحة بين الإعلانات والعلاقات العامة، وتساعد تلك الاختلافات على تحديد الفرص بين مجالي الإعلانات والعلاقات العامة.
من المعروف أن أحد الاختلافات الأساسية بين مجالي الإعلانات والعلاقات العامة، هي أن الإعلانات تتطلب مقابلاً مادياً، بينما لا يتطلب مجال العلاقات العامة ذلك، وتُعتبر الإعلانات أحد المجالات التقنية والحساسة التي تتطلب مهارات مجموعة من المحترفين في المجال، وفي حالة إنتاج الإعلانات المرئية، يجب على الشركة أن تدفع من أجل الحصول على تلك الخدمات.
ونفس الأمر ينطبق على الإعلانات في الصحف وعبر الانترنت بما في ذلك التغطية الإعلامية التي تقوم شركات الخدمات الإعلامية والمتخصصون، وبالعكس، يتعلق مجال العلاقات العامة في الأساس بمسألة كيف ينظر الناس إلى شركة أو علامة معينة وما هي الصورة التي لديهم عنها.
ويتطلب هذا قيام الشركة عمداً بصياغة محتوى يتناسب مع أهدافها ومهمتها وخدماتها لتقديم فهم شامل للجمهور، وبدأت الشركات والمؤسسات مؤخراً في بناء العلاقات العامة عن طريق الاستفادة من أدوات منصات التواصل الاجتماعي، والتي لا تتطلب مقابلاً مادياً كبيراً.
على الرغم من أن الإعلانات والعلاقات العامة يتضمنان الوصول المباشر لجمهور مُعين، قد يختلف هذا الجمهور طبقاً للتقنيات المتبعة في كلا المجالين. ويوجد لدى مجال الإعلانات جمهور أقل بالتأكيد ومحدود طبقاً للتركيبة السكانية، والعمر، والاهتمامات ومواقعهم الجغرافية. في حين يتميز مجال العلاقات العامة بمساحة أكثر اتساعاً ويُمكن تداول الأخبار ببساطة عن طريق كلام الناس أو حتى من خلال الهاتف.
وبسبب تعدد الناس الذين يستخدمون ويتبعون وسائل إعلام مختلفة، فيُمكن التعرف على سُمعة شركة أو علامة ما طبقاً للموقع الجغرافي والجمهور والمشتركين.
من الضروري عدم التراخي بعد إطلاق إعلان أو القيام بأنشطة العلاقات العامة، يجب أن تحرص الشركة على الحصول على تعليقات وردود أفعال، بالإضافة إلى تحليل كل الأمور من أجل معرفة مدى كفاءة ما تم القيام به من إعلانات أو مختلف الأنشطة. وفي الوقت الذي يعتبر فيه الرصد والتقييم أحد العوامل المشتركة ما بين مجالي الإعلانات والعلاقات العامة، فإن وسائل وأدوات القياس والتقييم تختلف على نحو ملحوظ من مجال لآخر. وتعتمد الإعلانات على عوامل مثل مدى الوصول للجمهور المستهدف ومعدلات الاشتراكات.
في حين يجادل العديد من الناس أنه من الصعب قياس تأثير أو فعالية مجال العلاقات العامة، حيث أنها تُعبر عن سمُعة الشركة والتي قد تتأثر بسبب الكثير من العوامل الأخرى، ومن هنا تأتي المقولة الشهيرة، أنك تدفع للحصول على إعلانات، ولكن العلاقات العامة تتطلب الكثير من الدعاء.
أحد الاختلافات الأخرى تكمن في قدرة الشركة على التحكم في كلا المجالين، ففي حالة الإعلانات، تُحدد الشركة أو المؤسسة المحتوى والقنوات الإعلامية اعتماداً على التكلفة والتفضيلات المختلفة والجمهور المستهدف، أما بالنسبة لمجال العلاقات العامة، فمن الصعب قياس أو تقييم كيف ينظر الناس للشركة لأن هذه الأمور أكثر تعقيداً. وفي الوقت الذي تسعى فيه الشركة وتحاول تحسين صورتها الإيجابية لدى الناس، فإن التصور النهائي للناس حول الشركة يظل يعتمد على بعض العوامل مثل وسائل الإعلام المُتبعة وما هي الأمور والتصرفات المقبولة لدى المجتمع على نحو عام.
تختلف الأهداف الرئيسية كثيراً ما بين مجالي الإعلانات والعلاقات العامة. فالهدف الرئيسي لمجال الاعلانات هو الترويج لمنتج أو خدمة وجعل أكبر قدر من الجمهور المستهدف يعرف عنها وعن مميزاتها. أما بالنسبة للعلاقات العامة، فهو مجال يركز على التأثير على رأي الناس حول شركة أو مؤسسة ما مع الحفاظ على الصورة الإيجابية لزيادة فرصة الترويج لخدمات أو منتجات على المدى الطويل.
الخاتمة
تلعب الإعلانات والعلاقات العامة دوراً هاماً في نجاح أي مؤسسة أو شركة، ويشتركان في بعض الجوانب ويحملان العديد من الاختلافات. ولذلك، يجب على الشركات فهم كلا المجالين على نحو متكامل لتحقيق النجاح والوصول لأهدافها.
